o silo invisível do marketing

uma reflexão para aumentar o resultado com o trabalho atual

Em 2018 eu trabalhava como estrategista de marketing de uma empresa de software para aluguel de temporada, que atualmente faz parte do grupo Decolar.

Estávamos prestes a mudar a precificação do produto para facilitar a entrada de novos clientes que estavam iniciando no mercado. A iniciativa fazia parte de uma estratégia de crescimento, com o objetivo aumentar a fatia de mercado da empresa.

Mudar preço é sempre muito complicado, ainda mais quando você tem uma base de clientes. A ativação de novos clientes não poderia afetar a base existente.

Como, na maioria das vezes, trabalhei com empresas com recursos limitados no marketing, sempre precisei ser criativo na hora de fazer apostas.

Só que a criatividade precisa estar alinhada com a segurança. Mudar o preço não é algo que você faz e depois volta atrás sem prejuízos. O mesmo se aplica para criação de produtos.

E esse era o meu medo.

O silo invisível

A hipótese da mudança de preço surgiu de um estudo que fiz na base de clientes que chamo de Silo Invisível do marketing.

Eu separei o alcance do marketing em 4 grupos, que podem ser confundidos com os níveis de consciência (criado por Eugene Schwartz). A diferença do silo é que ele conta com uma visão pragmática baseada nas pesquisas mais recentes sobre a jornada de compra (que já escrevi no meu blog).

No silo, existem 4 grupos, do mais prioritário ao menos:

1. Clientes: quem entendeu e viu valor na sua solução;

2. Potenciais clientes: quem tem o mesmo perfil de necessidade de quem comprou, mas ainda não comprou;

3. Potenciais clientes em produto: quem tem o perfil de necessidade diferente de quem comprou e provavelmente precisa de um produto diferente para comprar;

4. Seguidores sem necessidade definida: quem se conectou com a marca, sem uma necessidade específica clara, ou com uma necessidade específica que não está dentro das habilidades da sua empresa de construir uma solução.

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Entendendo o seu silo invisível

O marketing que estudo, pratico e vivo nos últimos 8 anos é baseado na construção de campanhas e produtos a partir dos clientes. Para isso, preciso entrar em contato com a audiência, seja via pesquisas quantitativas (formulário, dados de uso, métricas do marketing) ou qualitativas (focus group, entrevistas, formulários).

Neste momento, vou ensinar um caminho mais simples utilizando uma pesquisa qualitativa exploratória (ensinar metodologia de pesquisa vai além de um email na sua caixa).

O método simplificado

Faça entrevistas com pelo menos 5 clientes em cada grupo, já aviso que é difícil separar os grupos 2, 3 e 4 antes de fazer a pesquisa. Recomendo você fazer a entrevista via áudio (vídeo ou áudio chamada) e tomar notas das entrevistas¹.

Você pode gravar, mas sempre com o consentimento da outra pessoa, às vezes gravar pode gerar uma inibição, mas vou deixar para você decidir isso.

O importante é fazer.

Perguntas para o grupo 1:

1. Como se sente usando a solução?

2. Quais melhorias você viu na sua rotina com a solução?

3. Qual foi o fator determinante para você comprar a solução?

4. A solução cumpriu com as expectativas que foram geradas antes de usar? Por que?
   

Perguntas para o grupo 2, 3 e 4:

1. Como é a sua rotina/relação com… (adicione o contexto que sua marca atente) [Exemplos de contexto: …a sua alimentação, o marketing, sua ansiedade]

2. Como você se sente sendo/fazendo como faz hoje?

3. Como você gostaria que fosse?

4. No que acredita que precisa ser melhor?

5. Quando sente que precisa de ajuda?

Como organizar as respostas

Quando você fazer as entrevistas, com alguma certeza, ficará surpreso com as respostas e com o universo de possibilidades. Porém, o que queremos encontrar nas respostas - depois de fazer as entrevistas, não pense nisso antes de as terminar - é:

• No grupo 1:
  - O que faz as pessoas comprarem e qual é o valor percebido como cliente?

• No grupo 2, 3 e 4:
  - Existe algo que o potencial cliente gostaria de fazer melhor do que faz hoje que a minha solução atende?
  - Existe alguma solução que posso criar para ajudar o potencial cliente a fazer/ser melhor hoje que está dentro das habilidades da minha empresa?
  - Existe algo na minha comunicação que não está sendo efetiva para explicar o valor que a minha solução atual entrega?
  - Como posso alcançar o cliente no momento que ele precisa de ajuda?

Avaliar, priorizar e botar na rua

Daqui surgirão hipóteses de ações de marketing e produto. O seu trabalho será avaliar, priorizar e botar na rua.

É mais provável encontrar resultados de curto-prazo no grupo 2, de médio-prazo no grupo 3 e de longo-prazo no 4.

Se precisar da minha ajuda

Se você acredita que precisa de acompanhamento para fazer este processo, a turma do 0 aos 1000 fãs verdadeiros está aberta - a turma já teve 4 aulas ao vivo, mas elas ficam gravadas e o curso tem aulas ao vivo até março do ano que vem e acesso vitalício - com mentoria individual comigo.

Pode tirar suas dúvidas nos comentários, vou responder com prazer :)

1. Esse método é abordado e aprofundado no Livro: Lean Customer Development por Cindy Alvares